Поставщики древесно-плитных материалов работают в конкурентном B2B-сегменте, где важны не только цена листа, но и наличие нужного материала, ассортимент, логистика и сопутствующие услуги — распил, кромление, присадка.

В этом кейсе разберём продвижение компании, которая продаёт ЛДСП, ДСП, МДФ, ХДФ, ДВП, фанеру, столешницы и другие плитные материалы, а также оказывает услуги распила.

С проектом работали около двух с половиной лет, с конца 2022 года. Авито запускали практически с нуля.

Основной спрос на древесно-плитные материалы формируют мебельные производства, мебельщики, цеха, изготовители кухонь и шкафов, дизайнерские и интерьерные компании.

Для таких клиентов важны:

На Авито спрос есть как на сами материалы, так и на услуги обработки.

По данным аналитики Avito в Москве и МО в категории древесно-плитных материалов:

Отдельно заметен спрос по поисковым запросам:

То есть Avito в этой нише работает не только как витрина материалов, но и как канал привлечения клиентов на услуги обработки.

Компания впервые выходила на Avito.

Основная задача — привлекать покупателей древесно-плитных материалов, желательно оптовых, и получать заказы на сопутствующие услуги.

Основная география:

В зависимости от периода охват составлял примерно 50–100 городов.

Минимальный объём в части товарных объявлений — от 5 листов.

Основная логика: товар × город × оффер.

Сначала определили товарную матрицу: ЛДСП, обрезки ЛДСП, ДСП, МДФ / ЛМДФ, кромка, ХДФ, ДВП, фанера, столешницы, распил, панели. Дальше по каждой группе формировались отдельные объявления под разные города.

При 50–100 локациях и примерно 10 товарных группах объём размещения мог колебаться от нескольких сотен до примерно 1 000 объявлений.

Для объявлений использовали разные заголовки и фотографии, реальные фото складов, погрузки и разгрузки, фото станков, инфографику, разные офферы и цены, тексты под конкретные материалы и услуги.

После запуска анализировали просмотры, обращения, конверсию, стоимость контакта, эффективность конкретных городов и товарных групп. Сильные объявления усиливались продвижением, слабые — снимались, переделывались или перепубликовывались в другой связке.

Одной из задач было отсечь розничный и слишком мелкий спрос. Поэтому в объявлениях делали акцент на оптовых поставках, минимальном объёме, наличии большого склада, собственных станках, точности распила, возможности обработать материал, реальных объёмах товара.

Хорошо работали реальные фотографии складов, паллет, погрузки, разгрузки, производственного оборудования. Для B2B-покупателя это снижает неопределённость: видно, что перед ним не посредник с одной картинкой, а компания с реальным складом, ассортиментом и производственной инфраструктурой.

Сохранились подробные месячные данные за 10 месяцев из двух разных лет работы. В сумме за эти 10 месяцев — 3 050 обращений при бюджете 292 809 ₽, то есть в среднем около 305 обращений в месяц при средней цене обращения около 96 ₽.

По месяцам цифры колебались заметно: от 139 до 491 обращения и от 52 до 218 ₽ за обращение — сказывались сезон, год и объём размещения (число активных объявлений в один из периодов выросло с 888 до 996). В самом начале работы стоимость обращения была ещё ниже и в отдельные периоды могла опускаться примерно до 30 ₽, но подробных месячных данных за этот этап не сохранилось. Со временем стоимость продвижения на Авито росла, поэтому увеличивалась и цена обращения.

1. Широкая география хорошо работает в этой нише. Плитные материалы удобно продавать по соседним регионам, поэтому охват 50–100 городов давал возможность масштабировать спрос без резкого роста бюджета.

2. Ассортимент — отдельный рычаг роста. Чем больше товарных категорий представлено, тем больше точек входа в одну и ту же аудиторию мебельщиков и производств.

3. Услуги усиливают продажу материала. Распил, кромление и обработка — не просто дополнительная выручка, а отдельные точки входа для клиента.

4. Реальные фото работают лучше абстрактной упаковки. Склады, станки, погрузка и товарные остатки хорошо передают масштаб и доверие.

5. Экономика канала заметно колебалась по месяцам. Число обращений и цена контакта различались в 2–3 раза между отдельными месяцами — значит, в этой нише нет одной «нормальной» цифры CPL, и её нужно оценивать в динамике, а не как константу.

6. После определённого объёма заявок ограничением становится уже обработка продаж. Когда канал генерирует 300–500 обращений в месяц, важнее становится не дополнительный рост трафика, а квалификация, расчёты, повторные касания и контроль конверсии в заказ.

Точную конверсию из обращения в продажу мы не можем подтвердить. Компания работала с входящими лидами, но системного учёта в CRM не было, а менеджеры квалифицировали обращения неравномерно.

Мы также не знаем, какая доля обращений в целом была качественной, оптовой заявкой, а не случайным или розничным запросом — отдельной квалификации по этому параметру не велось.

Поэтому в кейсе мы не считаем стоимость продажи, CAC, выручку с Avito, ROI / ROMI.

Это один из случаев, когда маркетинг уже давал достаточный объём входящего потока, а следующий резерв роста находился в самой системе продаж.

Для такого проекта логичная система выглядела бы так: Avito → обращение → квалификация → расчёт → коммерческое предложение → повторное касание → заказ.

В CRM достаточно фиксировать: тип материала, объём, город, нужен ли распил, нужен ли кромочный материал, статус сделки, следующий шаг, итог продажи.

Тогда можно считать уже не просто стоимость обращения, а реальную экономику: стоимость квалифицированного лида, конверсию в заказ, средний чек, повторные закупки, выручку по каналам.

Да. В этом проекте канал стабильно давал в среднем около 300 обращений в месяц, при этом в отдельные месяцы объём доходил почти до 500, при бюджете 25–40 тыс. ₽ в месяц.

В среднем по сохранившимся данным — около 96 ₽ за обращение; по месяцам цифра колебалась от 52 до 218 ₽ в зависимости от сезона и года.

Зависит от географии и ассортимента. В проекте объём мог колебаться от нескольких сотен до примерно 1 000 объявлений; в одном из периодов число активных объявлений выросло с 888 до 996 за пять месяцев.

Не только сами материалы. Отдельно имеет смысл продвигать ЛДСП, МДФ, фанеру, столешницы, распил, кромление и другие услуги обработки.

В B2B-сегменте хорошо показывают себя реальные фото складов, станков, продукции и процесса погрузки.

За два с половиной года работы (с конца 2022 года) удалось выстроить на Avito масштабируемую систему продвижения древесно-плитных материалов и услуг обработки.

По сохранившимся месячным данным видно, что канал давал в среднем около 300 обращений в месяц при бюджете 25–40 тыс. ₽, при этом цена обращения по месяцам колебалась в диапазоне 52–218 ₽.

Основная логика системы: ассортимент → география → объявления → аналитика → усиление рабочих связок.

Следующий резерв роста находился уже не столько в увеличении числа обращений, сколько в системной квалификации и работе отдела продаж — этого учёта на проекте так и не появилось, и итоговую конверсию в продажи подтвердить нельзя.