Промышленные резервуары и ёмкости — узкий B2B-продукт с длинным циклом сделки и относительно небольшим количеством покупателей.

Здесь не нужен массовый поток дешёвых заявок. Диапазон продукции — от пластиковых ёмкостей на 3 м³ до стальных РВС на 3 000 м³ — означает и огромный разброс в стоимости самой сделки: от сравнительно небольшой закупки до крупного промышленного контракта на десятки или сотни кубометров для нефтебазы, АЗС, котельной или инфраструктурного объекта.

В этом кейсе разберём запуск Avito с нуля для производителя стальных и пластиковых резервуаров. За три месяца канал вышел на 150 обращений в месяц (с 34 в первый отчётный месяц), а аккаунт был масштабирован примерно до 2 500 активных объявлений.

Основная продукция в этой нише:

Основные покупатели — промышленные предприятия, нефтегазовые компании, строительные и инженерные подрядчики, коммунальные организации, АЗС, нефтебазы и предприятия, которым требуется хранение воды, топлива или технологических жидкостей.

Особенность рынка — низкая частотность отдельных поисковых запросов при высокой стоимости потенциальной сделки.

По данным аналитики Avito за 30 дней по нескольким прямым запросам:

При этом конкуренция в выдаче заметная:

Это не означает, что спроса практически нет. В промышленном B2B покупатели используют десятки разных формулировок: ищут конкретный объём, назначение, тип ёмкости или комбинацию технических характеристик. Поэтому задача продвижения здесь — не занять одну поисковую фразу, а максимально широко покрыть сформированный спрос.

Клиент — российский производитель промышленных резервуаров и ёмкостей. В ассортименте — РГС, РВС, пластиковые ёмкости, изделия различных объёмов, изготовление по индивидуальным размерам и чертежам.

Компания имела собственное производство, работала по ГОСТ и ТУ, выполняла доставку и могла показывать реальные промышленные объекты и опыт работы с крупными заказчиками.

Проект запускали в 2024 году, с нуля аккаунта — первый месяц работы, июнь, начинался без истории размещений. Задача заключалась в том, чтобы за несколько месяцев построить масштабную систему размещения на Avito по всей России, после чего основная часть объявлений могла продолжать работать через регулярное продление.

Основная модель: тип резервуара × объём × город.

Сначала сформировали товарную матрицу:

Дальше собрали широкую географию — около 200 городов, в первую очередь населённые пункты от примерно 50 тыс. жителей, но для такой узкой ниши главным принципом был максимально широкий охват потенциального промышленного спроса.

Теоретическая матрица размещения превышала 5 000 комбинаций. Довести аккаунт до этого объёма технически было можно, но задача уже решалась на 2 500 объявлениях — расширять размещение дальше не было необходимости, и мы сознательно остановились на объёме, который давал нужный результат, а не гнались за максимальным числом объявлений.

В этой нише нельзя было просто размножить одно одинаковое объявление — у разных резервуаров отличаются объём, размеры, толщина металла, назначение, технические характеристики и требования к эксплуатации.

Поэтому делали отдельные варианты объявлений с высокой степенью уникализации: разные заголовки, технические характеристики конкретного изделия, разные тексты, реальные фотографии, фото производства, готовые объекты, монтаж и погрузку, инфографику, преимущества компании.

В коммуникации делали акцент на собственном производстве, изготовлении по чертежам, ГОСТ и ТУ, сертификации, гарантии, сроках производства, доставке по России и опыте реализации крупных промышленных проектов.

Для такой продукции реальные фотографии и техническая конкретика особенно важны: покупателю нужно понимать, что перед ним реальный производитель, способный изготовить и поставить оборудование под конкретный объект.

Аккаунт создавали с полного нуля — ни одного объявления до старта проекта не было. Разворачивали постепенно, а не публиковали сразу всю возможную матрицу:

Сначала собирали базовую структуру, затем увеличивали количество продуктовых и географических связок.

Июнь — первый месяц работы, старт с нуля:

За три месяца объём входящих обращений вырос с 34 до 150 в месяц — более чем в 4 раза.

Особенно показательна динамика между первым и вторым месяцем: бюджет практически не изменился, но количество обращений выросло с 34 до 94, а стоимость контакта снизилась с ~480 до ~165 ₽. Конверсия просмотра в обращение выросла с 1,8% до 4,8%. Одновременно расширилась товарно-географическая матрица и вырос объём размещения. Точно разделить влияние отдельных факторов по сохранившимся данным нельзя.

В августе стоимость обращения выросла примерно с 165 до 200 ₽, но одновременно количество обращений увеличилось с 94 до 150. Поэтому оценивать этот месяц только по росту CPL было бы некорректно.

Все бюджеты в этом разделе относятся к 2024 году и не должны восприниматься как актуальный ориентир стоимости продвижения сегодня.

Широкая география действительно дала результат. Обращения приходили из разных частей России: Краснодар, Благовещенск, Москва, Екатеринбург, Хабаровск, Новосибирск, Орёл, Каспийск, Ижевск, Тула, Якутск, Санкт-Петербург, Махачкала, Уфа, Красноярск, Чита, Магадан, Барнаул, Челябинск, Омск и другие города — суммарный спрос из сотен точек оказался достаточным для стабильного потока обращений, хотя в каждом отдельном городе он был бы слишком мал.

150 обращений — это все входящие контакты, а не 150 квалифицированных B2B-лидов. Точной системы квалификации и сквозной аналитики на проекте не было, поэтому мы не можем достоверно указать, сколько обращений соответствовали реальной потребности, сколько дошли до расчёта, сколько превратились в коммерческие предложения, сколько завершились продажей, стоимость привлечённого клиента, выручку и ROI.

Поэтому в кейсе используем только показатели, которые можем подтвердить на уровне рекламного кабинета.

1. Широкая география компенсирует низкий локальный спрос. Для узкой промышленной продукции не обязательно искать большой спрос в одном городе — гораздо эффективнее собирать небольшие объёмы спроса из большого количества регионов.

2. Товарная матрица покрывает разные сценарии поиска. Покупатель может искать не просто «резервуар», а РГС 50 м³, РВС 1000 м³, подземную ёмкость, резервуар для топлива — отдельные объявления под разные типы и объёмы дают больше точек входа в сформированный спрос.

3. Масштаб объявлений здесь оправдан спецификой продукта, но не самоцель. Теоретический максимум матрицы (~5 000 объявлений) не обязателен: 2 500 уже решали задачу, расширяться дальше не потребовалось.

4. Реальные производственные материалы повышают доверие. Лучше работают не абстрактные картинки, а готовые резервуары, производство, монтаж, реальные объекты, транспортировка, технические параметры — покупатель видит, что имеет дело с производителем, а не посредником.

5. Для промышленного B2B количество заявок нельзя оценивать без стоимости сделки. Мы не располагаем данными по среднему чеку клиента, поэтому не приводим ориентировочную сумму сделки — но разброс продукции (от 3 м³ до 3 000 м³) говорит о том, что одна квалифицированная заявка потенциально может представлять крупный промышленный контракт.

В этом проекте Avito решал задачу входящего спроса. Следующим уровнем системы стоило бы добавить два направления.

Inbound: Avito → сайт / звонок → CRM → квалификация → расчёт → КП → сделка. Обязательно фиксировать тип резервуара, объём, назначение, регион, сроки, бюджет, этап проекта. Тогда можно считать не CPL, а стоимость квалифицированного промышленного лида и реальную стоимость продажи.

Outbound: для этой ниши особенно логичен параллельный прямой поиск компаний, которым потенциально требуется подобное оборудование — нефтебазы, АЗС, промышленные предприятия, сельхозпредприятия, котельные, коммунальные организации, инженерные подрядчики, проектные организации. Тогда система становится двухканальной: Avito собирает сформированный спрос, а outbound создаёт контакт с потенциальными заказчиками до того, как они вышли в открытый поиск.

В этом проекте — да. За три месяца объём обращений вырос с 34 до 150 в месяц, несмотря на очень узкую нишу.

В показанном периоде стоимость контакта колебалась примерно от 165 до 480 ₽, в последнем месяце — около 200 ₽. Это стоимость любого входящего обращения, а не квалифицированной заявки.

Единого числа нет. В этом проекте аккаунт вырос примерно до 2 500 объявлений при матрице тип резервуара × объём × город — этого хватило для решения задачи.

Потому что промышленный спрос распределён по всей стране. Для узкой продукции широкий географический охват может быть эффективнее концентрации только на Москве и крупнейших городах.

Для такого продукта это имеет смысл, если разные объёмы соответствуют разным задачам покупателей и отличаются техническими характеристиками — так объявление точнее отвечает поисковому намерению клиента.

За три месяца 2024 года удалось с полного нуля развернуть масштабную систему продвижения производителя промышленных резервуаров на Avito. Аккаунт вырос с 0 до 2 500 объявлений (уже к концу первого месяца — около 1 600), а количество входящих обращений — с 34 до 150 в месяц, при стоимости обращения в диапазоне 165–200 ₽ на пике роста.

Основной принцип проекта: товарная матрица × широкая география × уникальные объявления × реальные производственные материалы.

Для узкого промышленного B2B Avito может работать даже при небольшой частотности отдельных поисковых запросов — если не ограничиваться несколькими объявлениями, а системно покрывать различные продукты, объёмы и регионы.